In an Absolut World

¿Qué pasa en el mundo Absolut? Desde hace años, cuando empezó la primera campaña publicitaria de la marca, tenemos una idea de cómo responder a esa pregunta. En el mundo Absolut todo es glamoroso, todo está dispuesto a la aventura, hay sensualidad, todo es artístico y cool. Definitivamente la publicidad de Absolut es una de las más reconocibles en el mundo, al menos en los países donde el producto existe. Cuando una persona escucha Absolut generalmente recuerda el tipo de publicidad que la marca ha lanzado desde hace años para posicionarse en el mercado. Marcas de Vodka hay muchas pero sólo una con una campaña publicitaria tan sólida y con un público meta tan identificado.

¿Quién toma Absolut? En primera quien lo puede pagar. Tal vez no sea la bebida más cara del mundo pero quienes hayan estado en la disyuntiva de qué comprar un viernes por la noche para una fiesta, o en un antro escogiendo botella, sabrán que Absolut no es la opción más barata de vodka, tampoco la más cara. Si de vodka barato se trata tenemos al accesible Oso Negro por no más de 80 pesos la botella. Para presupuestos no tan limitados pero que tampoco pueden pagar una botella de Absolut tenemos Smirnoff. En la cadena alimenticia del mercado del Vodka Absolut es al menos la tercera opción en precio pero una de las primeras en demanda por parte de su público.

¿A qué se debe el éxito de esta marca? Una marca no tiene éxito sólo por la campaña publicitaria que hay detrás de ella. En Mercadotecnia se habla de la existencia de las 4 P de una marca, se les llama así por la letra con la que inicia cada una de éstas palabras en inglés. Son:

1) Product (Producto)
2) Place/Distribution (Distribución)
3) Promotion (Promoción)
4) Pricing (Precio)

Estas cuatro palabras describen los elementos clave para los mercadólogos para posicionar una marca en el mercado y volverla exitosa. La Mercadotecnia no sólo es anunciar un producto con mucha publicidad. Pero no cabe duda de que esa es una parte fundamental del proceso. Absolut cumple con las 4 P que necesita una marca para triunfar. Para empezar el producto es de buena calidad, se le puede encontrar en casi cualquier lugar que vende alcohol o en cualquier bar, tiene un precio accesible para el público al que se dirige y por último tiene una campaña publicitaria global de alta calidad.

Pareciera que hasta este punto estoy hablando maravillas de Absolut y que me he convertido en un publicista más de la marca. Tal vez me dieron una caja completa de botellas de Absolut por hacer este anuncio. La verdad es que nada de eso es verdad. Cuando trata de hacer prevención de cualquier tipo y sobre cualquier tema lo peor que puede hacer es mentir y decir que aquello contra lo que se está previniendo es el demonio encarnado. Es por eso que no estoy diciendo Absolut es basura. Al contrario, Absolut ha hecho su parte para volverse una marca exitosa. Todas las empresas hacen lo posible por convertir a sus marcas en los mejores y más exitosos productos. Hacen lo posible por producir algo de calidad y venderlo bien. ¿Qué tiene eso de malo?

En el caso del alcohol, que es el que tratamos en este momento, no es que hagan mal las empresas como Absolut por posicionar su producto. Lo que dejan de hacer, y que no es adecuado que dejen de hacer, es informar sobre las repercusiones que tiene el uso de su producto. Poner la leyenda “El abuso de este producto es nocivo” no parece ser suficiente para contrarrestar toda la publicidad positiva, y las más de las veces, mentirosa y manipulada que tienen sus campañas.

Claro que decir todo lo que el alcohol puede hacer, ya no digamos a largo plazo y para sujetos adictos sino para una persona que consume poco y con poca frecuencia, no es la mejor estrategia de mercado. Anuncios como los siguientes nos remiten a aspectos divertidos, positivos, relacionados con el goce sexual, con la libertad, con la rebeldía y con la moda sólo por mencionar algunos. Todos esos elementos son los valores por excelencia que un joven desea poseer para pertenecer a grupos de gente como él o ella. Se vende a través del deseo del sujeto de poseer aquello que la marca ofrece darle. Es decir, se venden promesas de convertir al consumidor en un ser más cercano a su deseo.

Es importante reflexionar acerca de la publicidad que se nos presenta. No todo lo que vende la publicidad es falso, pero tampoco cierto. La publicidad nos vende una parcela del territorio de la verdad, el trabajo que tenemos como consumidores y personas es descubrir el terreno perdido y compararlo con el que se nos había ofrecido a la vista antes. Así como Absolut tiene un objetivo, que es vender su marca, las escuelas, los profesores, padres de familia, médicos, psicólogos y cualquier interesado en prevenir la aparición de consumos enfermizos de alcohol tenemos como objetivo decir la información necesaria que compita con las verdades parciales de la publicidad de las marcas de alcohol. ¿Cómo hacerlo? A veces hay que vencer el fuego con fuego.

Hablando de usar fuego contra fuego es interesante ver como la Policía de Tránsito de Bucarest lanzó una campaña para concientizar a su población de los riegos de combinar alcohol y volante. Usando imágenes y lemas similares a los de la publicidad real de la marca Absolut se trató de hablar acerca de los riesgos mortales asociados con la práctica de conducir alcoholizado. Absolute Stupidity, Absolute Tragedy y Absolute Insanity son los tres esfuerzos de este cuerpo policiaco por usar el tipo de publicidad de Absolut contra el consumo irresponsable del alcohol.

La publicidad glorifica al alcohol y su consumo. Habla sobre como las inhibiciones desaparecen, como la gente es más libre, más dispuesta a experimentar su sexualidad, más aventurera, en fin, con menos restricciones que cuando está sobria. Lo que no explica la publicidad es por qué se da ese fenómeno de desinhibición.

Revisa el blog la próxima semana. Hablaremos sobre mitos alrededor del consumo del alcohol.